专注木箱包装领域二十年

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　　近期在美国超市里，可口可乐旗下的健怡可乐突然没了标签。依然是细长铝罐，罐身也是可乐的标志性红色，但是整个包装却没有任何标识和文字。这是健怡可乐的一次“拒绝标签”的营销，一方面是配合6月“骄傲月”这个节点，为LGBTQ群体发声；另一方面，也试图用“去标签”来吸引那些特立独行的年轻人。

　　此前可口可乐也有一次“去标签”，2015年在伊斯兰斋月时，可口可乐曾抹去罐身标签，仅留下一句“标签是给罐子的，不是给人的”，目的是在中东地区，鼓励人们消除对不同宗教和种族的偏见。

　　可口可乐敢于抹去品牌的LOGO和标签，底气是从哪里来的呢？

　　1、敢于抹去标签，源于品牌的强势

　　 眼看到上述的无标签包装，你能不能认出是什么饮料？

　　对于健怡可乐，由于不是一款大众化产品，加上如今的新包装是2018年1月才推出的，你可能会不那么确定。

　　但是对于可口可乐，你一定能够认出来。经典的红色罐装，点缀着白色飘带，就算没有LOGO，也不会有人误会这是百事可乐。

　　能够在消费者心里建立强大的认知，源于可口可乐在品牌元素上坚持长期一致。

　　自从1900年可口可乐有了 个商标起，「coco-cola」的经典字体就基本没有变过；1950年可口可乐商标正式用了红色，从此一直红到现在；到1960年代，可口可乐在LOGO下方配上一条「白丝带」，一致沿用至今。

　　品牌元素长期不变，结合长年累月的广告宣传，相当于在消费者心中进行长时间的「重复广播」，最后将品牌「种入」人的潜意识，因此无须标签就能被消费者认出来。

　　一般的品牌都会尽量突出LOGO标签，恨不得把LOGO直接贴到消费者的脸上，而可口可乐敢于去标签，正是由于品牌的强势地位。

　　实际上，去标签只是一种阶段性的营销战术，在战略层面上，无论什么品牌都应该不断强化自身的品牌元素。毕竟，要让消费者永远记住你，就要长年不断地「重复」。

　　2、真正优秀的品牌，「碎了」也能被认出

　　LOGO标签，只是一个品牌的众多元素之一。就一个包装来说，品牌元素除了表面的标签，还包括了包装的形状、材质等。

　　一个十分优秀的品牌，即使大多数品牌元素都消失，仅剩的特征消费者也能识别出来。

　　这方面最经典的例子，就是可口可乐的弧形玻璃瓶。

　　故事起于1915年，可口可乐面向全美的玻璃瓶制造商发出邀请，希望能设计出一款不同的饮料瓶，哪怕在黑暗中仅凭触觉也能辨别出可口可乐，甚至仅凭打碎的碎片也能够一眼识别出来。

　　最终揭榜的是玻璃制造商Root Glass Company，其设计师从可可豆荚的形状获得灵感，设计出了这款瓶身曲线优美、中段圆满、底部如同裙摆的可口可乐弧形瓶。

　　自此，可口可乐的销量得以飞速增长，弧形瓶更是成为可口可乐在全球范围内的经典标识。

　　可以看出，可口可乐为了提高包装的辨识度，在弧形瓶的设计中主要强化了两个品牌元素，一是材质的触感，二是瓶身的形状，以至于消费者单凭一个特征就能认出可口可乐。

　　这让笔者想起，美国营销大师马丁·林斯特龙的书《感官品牌》里写的，要把品牌的每个元素都做强大，能够独当一面，又能和其他元素高效整合，才能将品牌力提升到新的高度。

　　看看优秀的品牌，其实大多数都体现了这种思路，在LOGO之外具有独特的「品牌语言」。

　　比如，养乐多的瓶子，单凭外形就能为人所知；苹果的iMac电脑即便没带LOGO，也能从精美的工业设计中认出来；宝马的车型最显眼的不是LOGO，而是脸谱式的双孔排气格栅。

　　3、粉碎品牌，5个感官维度再造品牌力

　　要让品牌仅凭一个要素就能被消费者识别，首先需要对品牌进行「粉碎」。

　　「粉碎品牌」是《感官品牌》提出的概念，意思是将一个品牌元素进行拆解，分为视觉、味觉、听觉、嗅觉、触觉5个要素。

　　其中，视觉和味觉比较好理解，主要举例说明一下其他3种知觉的作用。

　　听觉非常影响消费者的体验，拉斯维加斯的百乐宫大酒店，就非常重视老虎机的游戏音，以及钱币掉进获胜者托盘里的声音，因为这样的声音是在告诉他人：你也可以赢钱，快来赌吧！

　　嗅觉方面，提供人们喜爱的香气可以提高品牌黏性。比如1965年产的经典劳斯莱斯银云，起初客户认为新车不如上一代，后来发现主要区别在于车内香气，于是劳斯莱斯就设计出了旧款的味道，重获了客户的欢心。

　　触觉相对不太显眼，但对消费者的感知是有细腻作用的。丹麦的高端电子产品公司B&O，主营的是音响设备，为了显示品牌的品位和庄严感，特地将遥控器设计得重而结实，并将设计理念延伸到其他产品线中。

　　品牌是一个多维度的集合体。要打造一个强势的品牌，就要针对视觉、味觉、听觉、嗅觉、触觉5个方面，再分别拆分出更细致的品牌要素，然后分别进行强化，才更可能成功。

　　一个优秀的品牌应该是这样的，每个维度上都有自己的特色，形成一种综合的品牌感，但仅仅看某一个维度，也能认出这个品牌。

　　比如麦当劳，有黄色字母M和麦当劳叔叔，有汉堡包和鸡翅的美味，还有店面的烘焙香气。

　　在多感官营销方面，其实大多数品牌还没有足够的意识。因此，强化知觉营销，成为真正强势的「感官品牌」，是一个重要的方向。

　　原标题：可口可乐新包装没有了LOGO 你还能认出来吗？

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